作者 | 倪鹏飞 中国社会科学院长城学者、中国社科院城市与竞争力研究中心主任
01 网红城市出圈，不仅仅是网络技术驱动
最近几年，网红城市和城市出圈成为经济社会发展的重要现象，引起了强烈关注。尤其是2023年的淄博和2024年的哈尔滨，相继在互联网上形成现象级热点，吸引了无数游客前去打卡。
经济学上，网红城市的出圈涉及以信息产业为基础的网络经济，但又不仅仅是网络经济：从城市经济的角度来看，城市因其独特的文化特色、自然景观或者社交媒体的内容营销吸引了广泛的关注，从而成为人们尤其是年轻群体旅游和消费的热门选择。网红城市不再只是年轻人心目中的诗和远方，更是当今人们虚拟交互里的段子、热梗和故事创造及传播的流量场。
如何从经济学角度解释网红城市出圈？一座城市通过信息技术发现和营销在地的特色产品，触发城市出圈、火爆，能够倒逼城市发展。供给方面来看，城市首先发现了本地不可移动的物质和文化产品，通过信息的形式表达出来、传达出去。并且城市还要营销加工这些信息，供大家消费；需求方面来看，网红热梗和它带动的城市故事产生巨大流量，就会带来多样化需求，聚集外部资源，最终延伸至实际产品的消费。
其中的关键点在于预期的改变。城市出名后，外来游客、网络关注带来了多样、好奇和共情的需求偏好释放，导致增长需求多样化。统一发展经济学认为，要素可以通过影响主体的偏好和预期来决定行为。网红城市出圈的现象再次证明，供给的创新能够创造需求，促进消费并不只有刺激需求这一条路。
02 网红城市出圈，预示“流落时代”未来已来
网红城市出圈不仅是在地消费信息快速传播，而且是更大空间尺度上顾客的流动消费和虚拟消费，更是从流量经济时代向“流落时代”转变。需求升级、技术积累、规模经济决定人类已经走过流动分散集聚的“游落时代”、固定分散集聚的“村落时代”、固定集中集聚的“城落时代”，正在走向流动集中集聚的“流落时代”。
与以往的时代不同，在“流落时代”，人口和要素都可以大范围流动，但城市是不动的，因此异地旅游和流动消费将来会成为主流的趋势。越来越多比例的人会一边工作，一边旅游、休闲和享受，在这个城市住半个月，在那几个城市住半个月，充分满足更多元化的需求。“四海为家，家万里”将从描述古代少许流落者的迫不得已，变成描述未来多数流落者的心之所向，“此心安处是吾乡”不再是聊以自慰的话语。
“流落时代”的特征在于：首先，需求的多样和好奇，需要人们提供更多不可流动的空间产品和服务体验来满足，即所谓“世界这么大，我想去看看”。其次，智能生产技术进步，将会减少劳动人口的劳动时间，并大大增加人生的休憩和生活时间，既包括退休人口增加，也包括在职员工的工作时间减少。当然，目前现实中一些地区和行业仍然存在996的现象，但技术进步的方向必然是减少个别劳动者的劳动时间，而非增加。再次，通讯交互技术使得远距离生产、消费成为可能，通讯交互技术进步使得生产、学习、生活、休憩一体化和远程化；最后，交通通讯技术决定了人们有条件体验更广空间的产品和服务。通讯交互使得人们可以远程虚拟消费各地的不可移动产品和服务，交通交互技术使得人口和物质可以通过高铁、飞机、私家驾车实现远距离、短时间和低成本移动，线下消费变为“用脚投票”，以便捷地开启一场场“说走就走的旅程”。
03 网红城市出圈，构建城市跨越发展的新逻辑
此前，城市发展的逻辑主要来自：第一，转移当地劳力，乡镇企业，建设小城镇，实现跨越发展。第二，向外招商引资，发展产业，创造财富，实现跨越发展。第三，经营城市土地，建设城市，集聚人口，实现跨越发展。第四，改善生活环境，吸引人才，发展产业，实现跨越发展。
而今，网红城市的出圈构建了一个城市跨越式发展的新逻辑，即通过营销在地产品，触发城市出圈，集聚外部资源，倒逼跨越发展。具体方式是：营销在地产品。利用信息交互技术促进信息快速、广泛、便捷。通过社交媒体的参与式传播，完善线下服务，展示城市独特的元素和特色和资源。通讯技术用于参与式活动，加工、再生和消费在地信息产品；触发城市出圈。迅速提升城市整体的知名度和美誉度，突破原有的小圈层，进入大众视野，清晰既有城市形象，展现城市潜在优势；倒逼跨越发展。通过媒体传播信息吸引外来顾客、要素和企业，通过媒体聚焦曝光，倒逼本地改善营商、生活和创新环境，让在地消费与城市建设、招商引智、产业升级协同发展。
这个倒逼机制如果利用得好，就有可能实现全面发展、持久发展。在大众和媒体关注下，如果城市能够发生改变，整体营商环境就可能会发生翻天覆地的变化。有营商环境的支撑，再挖掘一些新的比较优势或动态的比较优势、个性化的产品，那就有可能实现真正的转型和全面的发展。
04 流落，让所有城市未来一切皆有可能
与此同时，网红城市出圈现象也体现了一种城市经营的新趋势：过去几十年，城市经营主要是通过招商引资发展制造业来拉动GDP增长，旅游业则是一种典型的富民不强市的产业，需要的投资往往很大，对GDP的拉动却很小。而最近几年，在传统制造业接近饱和、高新技术行业未能出现重大突破的情况下，把城市打造成“网红”，带动旅游业发展，成为许多地方政府谋求“弯道超车”的新战略。
现实中，许多网红和出去的城市发展存在极大的波动性，流量和流落同时给城市带来机遇与挑战。与众不同让每个空间拥有出圈的机会，每个空间存在自然及人工的差异的在地消费产品，日益增长的多样、好奇需求需要不断扩展在地消费满足，通讯和交通交互技术让人们获得线上和下线便捷的在地消费，不断扩展人们在地消费的空间足迹，也不断缩小在地消费的触点，一顿美食、一场音乐节都可能成为“爆点”。
与此同时，激烈的竞争使每个城市都面临着出圈的挑战。一方面城市出名既容易了又难了，信息扩散便捷带来信息拥挤，潜在的在地消费信息可以一夜出圈，但又难以脱颖而出；另一方面，出圈具有短期性，信息快速传播导致信息快速消失，现实的在地消费信息可以持续繁荣，但易昙花一现。我们看到都是成为网红城市的“幸运者”，或者是机缘巧合，或者有背后持久的逻辑支撑，但实际上失败的也许更多，内卷和分化更为严重。
05 城市出圈长红，有限政府责任重大
要让一座网红城市从“出圈”变成“长红”，政府的责任非常重大。一方面，经济发展的主体包括家庭、企业和政府，三者相互需求。政府需要税收及要素和提供公共产品和制度文化，家庭需求产品和提供要素，企业需要生产要素和提供私人产品，因此政府、企业、家庭需要相互手拉手；另一方面，在流动的时代，企业或家庭都具有流动性，可以用脚投票。但政府是不动的，是空间的代表。城市竞争表现为政府竞争，当地政府的公共产品提供，包括基础设施、营商环境、制度、文化，都对城市发展、城市更新和城市出圈起着至关重要的作用。
需要把握三原则：
第一是扬个性，塑造动态比较优势，创造不可移动、不可替代的核心产品，并且不断打造新的产品。此外，还要创造能够引起大众消费共情的产品。第二是打基础，虽然网红城市出圈具有短期性，但动态比较优势却具有长期性，因此要不断改善轻资产，改善公共服务、营商环境，要创造一流的、安心的配套生活和产业环境。第三是抓关键，除了智能交互和传播技术产品的应用外，还要特别重视洞悉人们偏好的变化，引导预期。
其中，一个值得注意的群体就是网络红人、网络达人，之前做直播带货，现在做文旅。从经济学角度来看，他们实际上是“网红商人”，作为城市信息加工交换的阶层，是一个非常专业的群体，通过深层次加工制造出网络热梗和共情故事，增加外界对城市的认同度，进一步拉动消费。未来，这个阶层在流落时代发展中会慢慢独立出来，重要性也将进一步凸显。
* 本文系中国社会科学院长城学者、中国社科院城市与竞争力研究中心主任倪鹏飞于2024年2月28日在第二届长白山论坛上的主旨发言，刊发时略有增删，已经本人审定。
